Cómo gestionar una Crisis de Reputación Online. Claves y Etapas a tener en cuenta

Actualmente todas las empresas, tengan o no una estrategia de social media, tienen que tener previsto un Plan para la gestión de crisis de reputación online y así evitar hundir tu reputación online!  Igual estás pensando que como tu empresa no tiene ningún perfil social no tienes por qué preocuparte… pues siento decirte que sí, que debes preocuparte, y mucho!.

Ten en cuenta que ya somos 2.789 millones de usuarios de activos en redes sociales, es decir, un 37% de la población mundial (según las estadísticas Digital in 2017 Global Overview).

Así que realmente no importa si tu marca tiene presencia online, porque los usuarios sí que la tienen, si las personas descontentas con tu marca quieren quejarse, pueden hacerlo libremente sobre todos los productos y marcas que quieran en cualquier lugar, y en cualquier momento.

Cuando un usuario está descontento con un producto o un servicio prestado, empieza a quejarse en las redes sociales, con el objetivo de llegar a cuanta más gente mejor.

Cuando los usuarios hacen de altavoz de la queja, y ésta alcanza a más y más gente, parece que inconscientemente nuestro enfado va apaciguándose, porqué se incrementan las probabilidades de que llegue a la marca del producto o servicio del que estamos protestando. Por eso es importante para todas las empresas, sean grandes, pymes o autónomos tengan elaborado su manual de gestión de crisis online, ante comentarios o críticas que mal gestionadas puedan estallar en la red.

Antes de nada, clarificar que el concepto de reputación online muy resumidamente:

Esta reputación online normalmente cuesta bastantes años generarla y una situación de crisis online mal gestionada puede echarla por los suelos en cuestión de días o…¡¡incluso horas!!

La persona responsable de gestionar la reputación online de la empresa es normalmente el community manager, o bien personal profesional formado en gestionar la comunidad online.

ASPECTOS CLAVE EN LA GESTIÓN DE CRISIS DE REPUTACIÓN ONLINE

Monitorizar y Escuchar

Siempre tenemos que conocer en todo momento lo que se está hablando de nosotros para poder identificar el problema lo antes posible y actuar en consecuencia. Una de las funciones del community manager es monitorizar la marca para poder prevenir y anticiparse a cualquier situación susceptible de generar una crisis de marca en las redes.

Es necesario realizar una escucha activa para conocer las diferentes opiniones, comentarios y críticas que se están haciendo de nosotros tanto usuarios, clientes, seguidores y también trabajadores. Saber qué lo que se habla de nuestra marca no solo nos ayudará a evitar posibles crisis, sino también identificar donde se encuentran nuestros clientes potenciales.

Comunicar

Hay que comunicar correctamente toda la información y los contenidos que difunda la marca de forma transparente y unificar el mensaje para todos los profesionales internos del equipo, facilitando todos los canales posibles que se puedan disponer para que tanto usuarios como empleados puedan formular sus quejas y observaciones.

Responder

Dejar las preguntas de tus clientes o usuarios en el aire, genera muy mala imagen de marca, el usuario se  siente desatendido y muy probablemente no vuelva a interactuar con ella.

Saber responder a todas las preguntas y dudas que los usuarios tengan sobre tus productos o servicios es generar una buena reputación online. Tener presencia en las redes precisamente va de eso, de interactuar, de acercarte a tus clientes y responder sus inquietudes, dando respuesta a comentarios tanto positivos como negativos sobre tu marca o lo que ofreces. No hay que dejar nada en el aire, ni conviene derivar la respuesta a otro interlocutor, contra más ágiles seamos respondiendo, mejor.

Personas implicadas en la gestión de una crisis en redes sociales

En el plan de crisis en redes sociales tenemos que definir quiénes serán las posibles personas involucradas, así como sus datos de contacto. En principio estaríamos hablando del departamento de atención al cliente, community manager, dirección de comunicación, dirección de marketing y CEO, aunque si surgiera una crisis mayor sería conveniente tener en cuenta también el departamento legal y el de recursos humanos.

En una empresa pequeña lo más probable es que sea el propio community manager quien sea el único responsable de la crisis, así como en el caso de que trabajes tú sólo, seas tú mismo todos los perfiles. Por eso, a la hora de crear el plan de crisis es importante contactar también con influenciadores de tu marca, así como embajadores de marca, fieles seguidores que puedan ayudarte a gestionar la situación.

ETAPAS  EN LA GESTIÓN DE CRISIS DE REPUTACIÓN ONLINE

PREVENCIÓN

Para evitar posibles crisis de reputación online hay que saber prevenirlas. Como hemos comentado antes, hemos de anticiparnos a cualquier acción que pueda desembocar en una crisis en canales sociales. Para evitar estas situaciones desagradables que se nos pueden llegar a descontrolar, es importante conocer las palabras clave por las que se están posicionando los contenidos negativos.

Para ello podemos crearnos alertas automáticas con alertas de Google, para que nos avisen cuando alguien está hablando de nuestra marca. O también a través de SocialMention, una herramienta muy útil con la que podemos monitorear las menciones negativas.Es importante poner especial interés en Twitter porque es donde más rápidamente se puede generar difusión de comentarios negativos, así que es el canal dónde son más temidas las crisis de reputación online.

ANÁLISIS

Es importante analizar todo lo que se está hablando de nosotros, sea bueno o malo, si nos está perjudicando o beneficiando para poder responder y no dejar nunca nada en el aire. Con la escucha activa, en numerosas ocasiones, los comentarios negativos se cogen a tiempo y no trascienden más allá de lo que podría generar una crisis. Pero sin un protocolo de actuación algunos comentarios pueden desencadenar en una auténtica crisis de reputación online de nuestra marca.

El tiempo es una factor determinante a la hora de gestionar una crisis de tu reputación en la red, ya que cuanto más rápido reaccionemos, más efectivas serán nuestras acciones para mitigarla. Como si se tratase de un incendio, cuando antes actuemos, menores probabilidades de propagación tendremos, y más pronto podremos corregir cualquier desviación que se produzca en la reputación de la marca.

Con Hootsuite y Tweetdeck (esta última sólo para twitter) podemos personalizar el panel de opciones que nos ofrecen y tener una columna para las menciones de nuestra marca. Una vez iniciados los comentarios negativos, si se empezasen a viralizar las quejas podríamos monitorizarlas a través de los hashtag que nos estén perjudicando, o bien también por usuario, si es que lo tenemos identificado.

¿Quién origina la crisis de reputación online?

Si vemos que la persona que genera los comentarios tiene mucha influencia social, tendremos que prepararnos para un mayor impacto de sus  comentarios, ya que sus opiniones tendrán una gran repercusión en la red. 

De todas maneras, aunque el usuario descontento que genere los malos comentarios sobre nuestra marca tenga poca presencia en redes, no hay que subestimar nunca el impacto que puede tener un simple comentario negativo de una persona muy poco influyente.

Una opinión negativa sin atender deja las puertas abiertas a que otros usuarios se hagan eco de la queja, y ésta se haga viral en internet.

DETECCIÓN

Una vez haya surgido la crisis hay que detectar la fuente del problema y ver en qué canales nuestra marca está siendo afectada.

Hay múltiples motivos por los que se puede desencadenar una crisis online. Aquí te detallo algunos de los motivos más comunes por los que acostumbran a producirse.

Un error en la comunicación por parte del community manager de la marca

Los errores más comunes del community manager acostumbran a ser errores de tipo ortográfico. A veces vamos tan acelerados, y tan rápido contestando que no paramos unos minutos a revisar muy bien la escritura.

Si identificamos un error de ortografía en alguno de nuestros mensajes, hay que corregir lo antes posible y pedir disculpas por el error cometido, como dice el dicho; «corregir es de sabios».

Hay que tener cuidado también con los mensajes ambiguos de la marca porque pueden ser interpretados equivocadamente y en el caso de que se produjeran, es muy importante corregir y explicar claramente el mensaje, con matices precisos que no den objeto a confusión.

Un error en la información transmitida o alguien mal informado

No contrastar rumores con la fuente de quién los ha originado, conlleva a realizar publicaciones erróneas que si no se rectifican a tiempo, pueden dañar la reputación digital de la marca.

Un clásico ejemplo es  abrir una cuenta falsa de alguna marca conocida y con fuerte presencia en la red,  para protestar sobre algo en nombre de la marca o  inventarse alguna promoción, como en el ejemplo que muestro a continuación.

Descontento por parte de los usuarios con el producto de la empresa o servicio prestado

Hoy en día, como ya hemos comentado antes, cuando nos quejamos acudimos a las redes para compartir nuestra queja con el resto del mundo. A diferencia del canal tradicional que lo hacemos con nuestras amistades, en el canal online, no nos limitamos al público conocido, sino que lo hacemos con todo el mundo, y cuanto mayor sea el alcance, mejor.

Por eso es muy importante dar respuesta a todos los comentarios que se hagan de nuestra marca, y en caso de problemas más serios, tratarlos aisladamente, contactando con mensajes privados con el cliente afectado

Un ataque programado por parte de un «troll»

Un troll es alguien que se dedica a molestar en internet. Los trolls no son más que usuarios a quién les gusta hacer daño a una marca y se ofuscan con ella por el simple placer de hacerlo.

Aún tratándose de un «troll» siempre es aconsejable no borrar los comentarios negativos, vengan de quien vengan, para que la marca sea transparente con su público.

PLAN DE ACCIÓN

Si los comentarios negativos por parte de los usuarios provienen de un error en la comunicación de la marca, hay que corregir el error e inmediatamente comunicar de nuevo correctamente. En el caso de que el cliente tuviera razón, lo más acertado es pedir disculpas y ofrecer, a poder ser, alguna compensación por lo ocurrido.

En el caso de comentarios negativos sobre la marca por no cumplir las expectativas del cliente, es importante siempre contestar y dar una explicación razonable. Como en los casos anteriores, si estas circunstancias están recogidas y tipificadas en un plan de reputación, será más ágil, cómodo y fácil actuar cuando sucedan.

Plan de comunicación

La solución acordada por la empresa debe difundirse a nivel online, así como también offline en el caso que fuera necesario; respondiendo correos, emitiendo comunicados o realizando ruedas de prensa.

Contra más grande sea la empresa, mayores probabilidades de sufrir una crisis de reputación, pero también dispone de mayor presupuesto a la hora de combatirla. Por ejemplo, la creación de un vídeo explicativo de cómo se resolverá la crisis y difundirlo por todos los medios sociales sería una posible alternativa a la que no todas las empresas pueden optar.

Es fundamental que en el plan de gestión de crisis detallemos la clase de respuesta que vamos a dar en cada una de las redes sociales que disponga la marca. Todos los comentarios y tuits que publiquemos tenemos que enlazarlos al comunicado oficial de repuesta a la crisis (que idealmente publicaremos en el blog de la empresa).

Control y Seguimiento post-crisis

Una vez apagado el fuego, y cuando veamos que tengamos la situación controlada, conviene hacer un seguimiento y ver que no hay posibles quejas o nuevos comentarios sobre lo ocurrido, para estar seguros que la situación no se propaga.

Pero no todo siempre tiene que ser negativo, una buena gestión crisis de reputación online evitará posibles crisis en la red, y en ocasiones incluso nos puede llegar a hacernos más fuertes, consolidando nuestra identidad corporativa.

Si los usuarios se quejan de algún error en nuestro producto o servicio, podemos utilizar los comentarios para conocer en qué estamos fallando y detectar aspectos de nuestra marca en los que podemos mejorar. Aprovechar los comentarios para convertirlos en oportunidades de mejora y comunicarlo a nuestro público, no sólo evitará una crisis de reputación digital, sino fortalecerá nuestra identidad corporativa.

Como de todas las situaciones se aprende, una vez haya finalizado la situación de crisis, lo ideal es que tomemos nota de los aspectos más importantes que se hayan generado para prevenir y detectar con anterioridad posibles ataques en un futuro.

Ejemplo de crisis de reputación online mal gestionada

El caso Nestlé

La marca Nestlé, con más de 100 años en el mercado, no supo gestionar bien su plan de crisis en social media cuando Greenpeace lanzó una campaña en 25 países, en la que relacionaba a la multinacional con proveedores de aceite de palma (que contiene sus chocolates) porque destruyen los bosques de Indonesia con sus plantaciones.

El vídeo se hizo viran en muy poco tiempo y Nestlé pidió que se borraran todos los mensajes relacionados que pudieran dañar la imagen de marca, eliminó sistemáticamente los comentarios de los usuarios y logró que Youtube retirara el video en su versión inglesa. Esta reacción no gustó a los usuarios e hizo que se dañara su imagen de marca provocando una de las más sonadas crisis de reputación online.

Y tú, ¿tienes un plan de crisis de reputación online para tu marca?